一、為什么做這個活動?

　　(一)這個小程序是做什么的

　　“五險一金工具”小程序是方便用戶快捷地查詢公積金/社保，提取/代繳公積金的小程序工具。

　　(二)活動背景

　　足協(xié)杯比賽決賽在即，國安隊與魯能隊的針鋒對決歷來都是中國足球界的焦點，這不僅是兩支球隊的角逐，也是北京與山東兩省球迷的角逐，球迷的瘋狂正是我們活動的切入點。

　　(三)做這個活動的理由

　　小程序的用戶數top2省份與此次比賽的球隊對應的省份相符，用戶畫像吻合，相似度高。

　　北京和山東都是人口密集型城市/省份，球迷基數大、熱情高。

　　北京和山東離我們都很近，可以線上與線下聯動，雙管齊下，驅動增長。

　　利益是引導用戶行為最好的方式，后期通過球隊送保險care住成本。

　　(國安隊送你免費贈險/魯能隊送你免費贈險)投票頁面引導用戶領取免費贈險。

　　為什么選擇做投票瓜分獎金呢？

　　是基于用戶的心理動機、行為能力及觸發(fā)因素考慮。具體原因可參見下方的BJ Fogg模型分析：

　　行為：期待用戶選擇自己支持的團隊并進行分享朋友圈。

　　心理動機：參見下方八角行為分析法。

　　行為能力：讓用戶以授權數為“下注成本”，享受支持球隊并期待球隊最終獲勝的快樂。

　　觸發(fā)因素：10年足協(xié)杯的恩怨情仇、歷史性結局的參與感、對結果的未知性;服務通知、線下做抽獎活動、助力活動。

　　心理動機的因素可以參考游戲化八角行為分析法：

　　(1)比賽性質的活動，歷來就有桌面比賽，進行桌下下注。只不過這次“下注”的成本是小程序微信授權，操作成本低，又有趣，還有錢的促進作用;

　　(2) 前一階段的答題搶百萬紅包活動如火如荼，不用和用戶做過多解釋，赤裸裸的利益驅使;

　　(3)史詩意義與使命感，作為支持球隊球迷大軍中的一員，如果有相應的投票支持，那我就應該無條件地支持，這是作為球迷的榮耀;

　　(4)進步與成就感，我所支持的球隊贏了，即使這件事情和我沒有直接關系，我也好像被賦予了某種殊榮，這種獎勵來自自己的精神層面;

　　(5)所有權與擁有感，球迷付出了時間和精力關注喜歡的球隊，自然有歸屬感與擁有感，不管是賽場上還是在賽場下都應該是最棒的;

　　(6)社交影響與關聯性，“我”參與了“國安VS魯能活動競猜”，我要分享給我身邊的球迷們，作為我們之前的談資和標榜我對球隊的敬意;

　　(7)未知性與好奇心，沒到最后比賽截止，誰都不知道最后的結果是什么，投自己喜歡的球隊，最后看比賽的結果吧。

　　【總結】

　　通過用戶行為模型分析和用戶心理動機因素分析得知：這件事情有史詩意義、成就感、所有權、社交影響、未知性等諸多心理動機可以觸發(fā)，可以從影響因素最大的動機“所有權與擁有感做深入分析，外加上還可以瓜分獎金，有趣、有料、有錢，所以這個活動是值得做的。

　　二、創(chuàng)建活動的OSM模型

　　(一)我們處在增長的哪個階段

　　根據產品生命周期模型，我們正處于1-10的高速增長階段，所以我們的首要目標是拉新工作，此次活動的重點是拉新。

　　(二)基于階段所制定的目標

　　1. 北極星指標

　　由于此次活動的重點是拉新，所以我們把小程序授權數作為北極星指標，用于指導我們的行為。

　　2. 基于北極星指標的過程指標

　　由于我們的核心指標是小程序授權數，基于投票瓜分獎金活動，高海報掃碼率、高海報分享率成為此次活動成功的必要因素。所以我們的過程指標有海報掃碼數、海報保存數。

　　由于擔心小程序頻繁分享可能會被封，所以后續(xù)引導關注服務號是一個好的選擇(由頭是關注公眾號，賽后領取獎金)，關注服務號用戶數也是一個間接的過程指標。

　　3. LTV通過邀請用戶數等式

　　(三)針對過程指標所做的增長策略

　　1. 針對海報掃碼數的策略

　　(1)擴大活動參與人數

　　比賽前：

　　①自有資源整合

　　我們的小程序與公眾號的top2城市(北京、山東)正好與此次比賽的用戶相符，發(fā)送服務通知/文章(競猜國安VS魯能，猜對瓜分百萬現金)，可以快速激活既有用戶(通過參與用戶數來判斷球迷對競猜的熱情程度)。

　　「思考」判斷這個活動是否能可行，可以通過自己的小程序或公眾號發(fā)送服務通知/文章，通過一些國安、魯能的球迷群、社區(qū)發(fā)布話題，觀察球迷的”意愿數據“。如果符合預期的話，就全力做，這很符合MVP思維，避免過多成本浪費。

　　「結果」公司公眾號粉絲1800多，通常文章閱讀量為三四百左右，而本次活動文章閱讀數378，留言數81個。

　　由于公眾號粉絲不一定都是國安魯能球迷，所以閱讀數基數打個半折，留言數/閱讀數是42.86%。雖然熱情的不全是粉絲，不過超過1/3了，這個活動可以一試，再看看QQ群、社區(qū)的情況吧。

　?、谕獠康拇怪鼻蛎匀?、社區(qū)推廣

　　思考球迷們在的地方：QQ群、微信群(通過QQ群找)、懂球帝等一些球迷社區(qū)灌水，(來小程序為你的戰(zhàn)隊助力)以圖片的形式引導用戶導流到小程序。

　　「思考」球迷在的地方，我們就應該在，在國安魯能10年都沒有冠軍爭奪賽的情況下，球迷忠于自我，支持自己喜歡的球隊，這樣給球迷帶來的使命感極強。

　　「結果」我們搜索QQ群，在里面加人私發(fā)，觀察他們的反映，結果表示還可以。球迷想法：“錢不錢的無所謂，主要是踢魯能，不能慫”、“還可以分到錢，這個不錯啊，到時候告訴我一聲啊”、“那個國安紀念小熊是真的嗎，比較喜歡那個”。

　　面對球迷的反映，我們對自己的想法越來越有信心。通過QQ群內的用戶，找到相應的微信群，如出一轍，效果還是一樣的。所以我們決定放手去做這件事情，在微信群里，原本QQ群中用來測試大家意愿的淘寶商家的圖片，也變成了真實購買的紀念小熊、國安臺歷……開做~

　?、劬€下推廣

　　線下活動推廣：線下抽獎——買了一些球迷相關的獎品;分享朋友圈點贊數，獲得精美禮品。

　　活動物料：國安紀念小熊(99元&5個)、國安臺歷(40元&20個)、貼紙(1000個&0.2元)、 易拉寶(2個&100元)、桌子(1個&80元)、抽獎箱及球(1個&65元)，手舉牌(5個&8元)，合計1880元。

　　「思考」

　　用戶場景：比賽晚上開始，提前到的球迷會在門口逛一逛小攤，心情愜意的、走走停停的用戶正好是我們進行用戶傳播的線下基點。

　　抽獎方式：投票發(fā)個朋友圈就可以抽獎，抽獎代表著幸運屬性與未知性，與朋友一起來看球，中獎與未中獎都是歡樂。通過社交影響與關聯性與朋友建立有趣談資，建立美好回憶，抽中還可以為今晚支持的球隊帶來運氣。

　　分享朋友圈點贊：設置幾個大獎對應99、88、66點贊數，其余的容易達成的，可以給貼紙、定制筆等等小禮品。大獎設定的點贊數即使用戶未達成，也會增加至少幾十的曝光量，這也是值得的，做到整體成本可控。

　　「結果」上午的時候人很少，后臺掃碼授權的不足40個，這讓我們一度心煩意亂、有點泄氣。

　　到了5、6點的時候，陸陸續(xù)續(xù)幾十人幾百人上千人的在工體門口轉悠等待開門，200、400、1500……數據增長地厲害，不得不說，朋友圈的圈層效應真的是明顯，傳播力度相當快。

　　比賽后：

　　發(fā)比賽結果通知：事先做兩版(北京贏、山東贏)，待比賽結果接近最后一刻時，第一時間發(fā)送比賽通知，爭取最后的曝光量，為我們公眾號增加點粉絲量：評論贊點數1小時以內前5名送國安/魯能紀念小禮物一份(地推的禮物正好給粉絲們發(fā)一發(fā))。

　　(2)海報A/Btest測試

　　根據不同頁面保存率逐步更改海報的呈現形式、保存方式。

　　2. 針對海報保存數的策略

　　(1)個性化文案引導保存

　　文案引導“分享海報，他猜中我分錢”等等，觀察不同文案的分享效果。

　　(2)多頁面保存

　　點擊“投”，彈出“分錢”分享彈窗。

　　關閉”彈窗“，點擊頁面按鈕跳轉海報分享頁。

　　(可體驗流程)

　　(3)海報保存方式

　　根據數據分析按鈕方式保存、長按保存、截圖保存、按鈕引導分享保存等不同方式的效果，最終確認海報保存方式。

　　3. 引導關注服務號的策略

　　①當用戶選擇投票后，10分鐘后推服務通知，引導關注公眾號等待最后開獎(領錢入口);

　　②公眾號活動疊加，可以將公眾號內生成專屬海報，獎勵金增加1.5倍(獎勵翻倍觸發(fā)器);

　?、刍顒雍笃谠诠娞柊l(fā)比賽結果通知，分享免費得國安/魯能優(yōu)質紀念禮品一份，送完為止(稀缺性與渴望);

　　運用公眾號裂變常見玩法：公眾號生成專屬海報-朋友助力-朋友參加活動-朋友分享。

　　4. 利用保險care住活動成本

　　由于活動在線上和線下會產生一些成本費用，經過分析，小程序著陸頁的UV是最高的，如此高的曝光量不做些什么的話，會很浪費。

　　足球比賽分別有主場、客場兩場，所以兩地的球迷會在北京、山東兩地奔波，出行有保險，快快樂樂出行，安安全全回家，是我們對球迷衷心的祝福，所以就有了國安隊/魯能隊送你出行險，出門看球的保險。

　　(四)活動目標

　　投票率達到小程序UV的80%，分享率要達到60%。

　　授權數在活動結束后收獲5W用戶授權數，查詢公積金比例達10%，查詢成功3%。

　　病毒系數K值達到30以上(由于球迷比較熱情及參與活動比較簡單，所以K值訂得高些)。

　　活動成本盡量控制在2K以內并圓滿的完成此次活動。

　　三、活動玩法概述

　　(一)目標用戶是誰

　　國安與魯能的球迷，年齡橫跨小孩、老人，對支持球隊忠誠度極高，熱情極高。

　　(二)活動概述

　　線上：

　　邀請好友類活動——用戶分享，受眾通過對海報進行掃碼或直接進入小程序活動頁面，選擇自己支持的球隊，分享給朋友或朋友圈，后續(xù)引導公眾號領獎。公眾號彈出1.5倍海報和查詢公積金成功后2小時獎金翻倍，兩張海報分享得越多，瓜分獎金就越多，然后等待開獎。

　　線下：比賽開始前，在足球場外用相關球隊周邊做地推。

　　(三)活動亮點

　　1. 虛實結合&熱點嗅覺

　　2. 產品與運營層面

　　(1)事前在公眾號、QQ群、微信群MVP嘗試，試下目標用戶對該活動的接受程度。

　　(2)對活動節(jié)點進行埋點，數據驅動流程設計、頁面布局、按鈕修改，測試……

　　(3)線上與線下聯動：線上各公眾號、社區(qū)(懂球帝、騰訊體育…)、微信群(通過QQ找到的國安魯能球迷微信群)測試、使用、聯動;線下貼合比賽場景進行人物裝扮、球隊周邊抽獎、送小禮品。

　　(4)差異化做活動，大公司如果做的活動，無論從人力、財力、流量都不濟，所以我們就要思考其他方式進行差異化做活動。

　　四、活動執(zhí)行

　　(一)活動執(zhí)行標準

　　流程簡單：流程要短

　　流程清晰：頁面表意明確

　　(二)活動海報設計

　　設計頁面要凸顯場景：要突出比賽場景，做好海報A/B test工作。

　　海報特點：

　　頁面表意明確

　　海報元素一定要拆解進行A/B TEST優(yōu)化

　　貼合比賽場景

　　體現出用戶參與感

　　抒發(fā)用戶情緒

　　(三)活動流程

　　(四)活動運營

　　1. 活動用戶基數的獲取

　　通過之前在研究活動可行性的時候，對過程指標海報掃碼數、海報保存數所做的策略進行篩選，把重點放在QQ群、微信群;朋友圈;球迷社區(qū)(懂球帝…)三個主戰(zhàn)場。

　　【分享到群】加幾個群內活躍用戶好友，說明活動，如果熱情高漲的話，可以通過送小禮品的方式讓他們這些群內的KOL幫忙發(fā)活動海報(事實證明的確比發(fā)完圖就撤效果好很多)。

　　【朋友圈】通過線下分享朋友圈抽獎、點贊數達到一定數值領小禮品、線上主動分享。

　　【球迷社區(qū)】灌水：國安牛逼，踢誰誰歇逼，并附上國安宣傳海報;魯能無所不能，并附上魯能宣傳海報。

　　2. 活動數據分析

　　【發(fā)現問題1】500個用戶點擊分享按鈕，其中未點擊”投“字的占74個用戶，占分享用戶的14.8%。

　　我們通過分析用戶對“投”字感覺不明顯，用戶進來點擊分享，但是未點擊”投“，這樣用戶看不到瓜分百萬獎金活動彈窗，沒有利益驅使，用戶分享次數會大大降低。

　　【優(yōu)化】把“投”字修改為動態(tài)按鈕，當用戶點擊“投”字，會彈出瓜分百萬現金提示，流程更順暢，不影響用戶分享，修改后，“投”字點擊率提升15%，海報保存率提升10%。

　　【發(fā)現問題2】線下推廣發(fā)現很多用戶不知道怎么保存圖片，分析原因可能是文字提示不夠明顯，故想要換一種保存方式。

　　【優(yōu)化】將“文字長按圖片保存”方式修改為“微信圖標分享”按鈕方式，點擊“圖標”，給出彈窗提示“圖片已保存至相冊，分享好友瓜分獎金”。

　　3. 小程序防封策略

　　引導用戶關注公眾號，由公眾號跳轉小程序，當一個小程序被封，及時更換下個小程序。

　　如果接到舉報，及時優(yōu)化分享按鈕：“和朋友共享競猜的快樂”，分享再多瓜分30%分紅。

　　選擇多個可發(fā)送的服務通知，及時取消問題消息通知，謹防該消息通知被永久停用。

　　4. 如何引導用戶進入主服務

　　「思考」由于球迷的年齡域、職業(yè)域太廣，想在活動后進行轉化似乎有點難，所以索性把轉化融入到活動中當NPC。如果不提前轉化，由于球迷根本不是奔著你的主功能過來的，可能會造成“賽前是姑娘，賽后是路人”的局面。

　　「做法」球迷看球、聊球、聊球員，買球迷周邊、買球彩這是貼合場景的轉化，雖然查詢公積金與球沒關系，但是可以與瓜分獎金有關系，可以通過查詢公積金成功后，2小時內分享的獎金翻倍，對用戶進行引導。

　　(五)活動后分析

　　1. 北極星指標及過程指標達成情況

　?、倩顒由暇€兩周小程序用戶注冊數新增超過10萬人，通過活動查詢用戶數超過9500人，74%轉化到核心功能 ，用戶平均成本未超過3分錢;

　　(計算：線下活動費用1880;線上刨除人力成本，只送了些小禮品1000(國安小熊、抱枕等小禮品…);保險導量近8000，盈利近12W;刨除給用戶發(fā)獎金的成本這樣算下來一個用戶平均2分3)。

　　②裂變系數K值高達23，圓滿完成了此次活動拉新的目的。

　　病毒系數K=被邀請注冊新用戶數/主動分享用戶數 =訪問落地頁的用戶數授權轉化率/主動分享用戶數 =平均邀請回流量授權轉化率

　　③登阿拉丁小程序成長榜日榜top3，登阿拉丁小程序工具榜top30 。

　　2. 活動成功要素分析

　　(1)虛實結合找到了切入點

　　【虛】

　　通過八角行為分析法對目標用戶進行了八個心理方向的設想，找出對用戶心理觸動最大的心理動機——所有權與擁有感(含有競爭因素)。并在產品設計過程中把該動機充分放大，所以就有了動態(tài)的“投”按鈕，兩隊PK的競爭圖注、競爭的背景圖、激情的開場音樂、“國安牛逼，踢誰誰歇逼”、“魯能無所不能”這樣的設計元素及文案。還有重要的內心驅動力是史詩意義與使命感：10年雙方都未獲得的冠軍，在這次出結果之前，我是第*個支持國安/魯能的球迷，用戶分享是有紀念意義的。

　　【實】

　　瓜分百萬現金，多邀多得，這句按鈕上的文案起到了巨大的引導分享作用。

　　回憶

　　當第一天我們在北京工體做活動達到6W用戶的時候，后臺檢測各地用戶排名，北京的用戶量竟然不是不是第一，而是第五。從各地都有的數據，可以發(fā)現活動在線上傳開了，多邀多得的利益驅使起到了關鍵性的作用。

　　當天的地域分析數據：

　　(2)精細化運營

　　【線上】通過受眾群體極其密集的QQ群進行宣傳，為我們初期的預熱和后期的活動進行起到極大的推動作用，如果效果不好也可以及時止損。

　　在實驗的過程中觀察用戶的參與熱情，逐步優(yōu)化，像滾雪球一樣逐步點燃用戶的熱情，最終在實際開展活動的時候，只要前期導流導的好，無疑會增加很多用戶參與基數。

　　【線下與線上聯動】通過到現場舉辦抽獎活動、助力活動，現場超過6W人的密集用戶數，可以進一步的增大活動參與基數。

　　【數據驅動】活動前，要基于目的設定活動埋點，并提出解決預案，在用戶實際參與的過程中，基于數據，隨時遇到問題，隨時優(yōu)化頁面元素、保存海報方式、海報樣式。

　　例如：

　　“投”字樣式更換問題，如果1小時內“投”字點擊率未超過PV的85%，可能要考慮更換表現形式，而更換后的設想是通過用戶點擊“投”字，彈出“瓜分百萬現金”彈窗，這樣分享的流程更順，這個節(jié)點的轉化率更高。

　　保存海報方式問題，我們設定了「長按保存圖片」、「按鈕保存圖片」與「分享保存圖片」三種方式，如果效果未達到我們事先的預期，及時分析原因并按照之前方式的優(yōu)先級進行下一個嘗試。

　　(3)小程序與公眾號——相互咬合的增長飛輪

　　從小程序端分享：

　　當用戶點擊“投”-2分鐘后發(fā)送服務通知(引導關注公眾號領取獎金)-發(fā)送1.5倍獎勵海報、查詢公積金成功后2小時內分享獎勵翻倍，1.5倍獎勵海報可以實現在公眾號內部進行裂變。

　　在菜單處設置“國安VS魯能競猜主會場”小程序喚起，這樣通過公眾號與小程序服務通知多點、即時觸達，相互聯動，達到短時間內用戶的增長。

　　3. 活動的采坑點

　　(1)推廣方案不完善

　　除了公眾號渠道，像懂球帝、貼吧、騰訊體育社區(qū)等一些社區(qū)平臺做的效果并不是特別好(各渠道圖片&文案進行宣傳，由于被封、刪帖、曝光率不高等原因，渠道碼轉化率不足5%)。

　　原因除了缺少社區(qū)推廣經驗外，還有就是想當然地進行引導推廣，未在社區(qū)推廣大牛的文章里找尋分享經驗，做合乎邏輯的推廣方案。

　　(2)有關于送出行險

　　保險只談下來一家，沒法實現做保險路由實現盈利最大化，另外談的時間太倉促，保險的價格也不是談的最優(yōu)的，不過之后再做此類活動有了之前的資源，關于倒保險這塊，只要場景符合，盈利應該沒有問題。

　　五、活動總結

　　海報是觸達用戶的名片和用戶進入活動的入口，保存海報(分享)是活動的出口，利用“海報分享標準模板”(類似網易戲精)+用戶驅動力分析+場景化展現這三個輪子，配合著數據驅動，穩(wěn)穩(wěn)的可以使整個活動轉的精彩紛呈，好戲連連(小程序主會場場地、公眾號分會場場地)。

　　場景+朋友圈圈層效應會帶來巨大的能量。線上先從幾個群活躍用戶(KOL)入手，他們的影響力大大帶動了群內好友發(fā)朋友圈的熱情;線下在場外等待進場閑逛的用戶，發(fā)朋友圈免費抽獎也著實吸引了他們，他們的朋友圈全是球迷、球友，短時間內實現了活動刷屏。

　　低頻工具靠活動續(xù)命短時間是可以的(KPI的束縛)，長時間是會有嚴重影響的，由于沒在一個領域深耕(在各個熱點中游走，蹭量)，導致用戶最終也不知道你是做什么的，不是從“需要”的場景來行使產品功能的效用，用戶留存自然低。

　　所以低頻工具從長遠來看，能做內容的盡量不要丟，可以高頻帶低頻的，還是要找相應的高頻功能去帶。

　　小程序、公眾號、個人號是相互咬合的增長飛輪，此次活動是利用了小程序和公眾號兩個增長飛輪進行咬合增長，由小程序分享朋友圈后，服務通知引導到公眾號(通過公眾號發(fā)錢)，再通過公眾號的1.5倍海報進行進一步增長。

　　新引進來的用戶完成公眾號活動在轉到小程序主會場，這兩者相互咬合，越轉越快，最后產生的效果就是大量的流量授權用戶及公眾號粉絲數。

　　活動背后的秘密——

　　這次的活動熱點其實來源于雷軍與董明珠的5年賭約，本想做賭約競猜來著，但是臨近期限半個月時，微信指數針對這個事件及賭局雙方似乎沒有太大的波動，微博上針對這個事件的轉發(fā)也就幾十條，后來偶遇“國安/魯能10年冠軍之爭”，天賜良機，于是有了此活動。

本文轉自 小程序代理 www.wexapp.cn